Nés à la radio, les messages qui claquent ont popularisé les marques avant d’être supplantés par l’image. Morceaux choisis.
Tous les publicitaires le déplorent : la grande époque des slogans qui claquent est derrière nous. Née vers 1925 grâce à la radio qui cherchait à égayer les sempiternels «communiqués», cette forme de communication a connu son apothéose entre 1960 et 1995.
Depuis, «Buvez, pissez», «Du pain, du vin, du Boursin» et «Le poids des mots, le choc des photos» ont été remplacés par les lénifiants «ReVitellisez-vous», «C’est pas compliqué de se faire plaisir» ou «La vie est une histoire vraie».
Les trois mots désormais les plus utilisés dans les slogans («être», «vie» et «monde») sont plats et l’image a supplanté la signature, devenue le parent pauvre de la créativité. Dommage, comme le montre notre sélection de slogans qui ont marqué leur temps.
Françoise Marmouyet
« Dubo… Dubon… Dubonnet » (1932)
Créé en 1846, l’apéritif Dubonnet devint célèbre en 1932 grâce à l’affichiste Cassandre. Ce peintre, connu pour ses affiches d’inspiration cubiste, inventa l’accroche «Dubo… Dubon… Dubonnet», qu’il illustra par trois dessins montrant un homme reprenant peu à peu des couleurs en vidant une bouteille de Dubonnet. Décliné dans les tunnels du métro parisien et scandé à la radio, ce message culte n’a jamais été réutilisé par Pernod Ricard, qui a racheté la marque en 2004.
Créé en 1846, l’apéritif Dubonnet devint célèbre en 1932 grâce à l’affichiste Cassandre. Ce peintre, connu pour ses affiches d’inspiration cubiste, inventa l’accroche «Dubo… Dubon… Dubonnet», qu’il illustra par trois dessins montrant un homme reprenant peu à peu des couleurs en vidant une bouteille de Dubonnet. Décliné dans les tunnels du métro parisien et scandé à la radio, ce message culte n’a jamais été réutilisé par Pernod Ricard, qui a racheté la marque en 2004.
« André, le chausseur sachant chausser » (1932)
Un des premiers slogans de Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis. Il détourna l’exercice de diction «un chasseur sachant chasser sait chasser sans son chien» pour persuader les frères Lévy, propriétaires d’André et réticents à l’idée de faire de la publicité, de l’engager. Sa ritournelle restera la signature de la marque jusqu’en 1973. Bleustein-Blanchet créa ensuite d’autres slogans à succès, dont «C’est Shell que j’aime» et «Du pain, du vin, du Boursin, je vais bien».
Un des premiers slogans de Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis. Il détourna l’exercice de diction «un chasseur sachant chasser sait chasser sans son chien» pour persuader les frères Lévy, propriétaires d’André et réticents à l’idée de faire de la publicité, de l’engager. Sa ritournelle restera la signature de la marque jusqu’en 1973. Bleustein-Blanchet créa ensuite d’autres slogans à succès, dont «C’est Shell que j’aime» et «Du pain, du vin, du Boursin, je vais bien».
« Omo est là, la saleté s’en va » (1952)
Huit ans après la Libération, les savonneries Lever lancent la première lessive moussante tout usage (linge, vaisselle, murs…) avec ce slogan simplissime et percutant. Son succès est tel que l’entreprise doit construire une seconde usine dès 1954. Il sera utilisé pendant vingt ans, jusqu’à ce que son remplaçant «Omo expulse la saleté enfermée dans un nœud» soit tourné en dérision par Coluche. En 1990, un chimpanzé parlant le «poldomoldave» le ressuscitera : «Omo est là et crapoto basta».
Huit ans après la Libération, les savonneries Lever lancent la première lessive moussante tout usage (linge, vaisselle, murs…) avec ce slogan simplissime et percutant. Son succès est tel que l’entreprise doit construire une seconde usine dès 1954. Il sera utilisé pendant vingt ans, jusqu’à ce que son remplaçant «Omo expulse la saleté enfermée dans un nœud» soit tourné en dérision par Coluche. En 1990, un chimpanzé parlant le «poldomoldave» le ressuscitera : «Omo est là et crapoto basta».
« Un coup de barre ? Mars, et ça repart » (1967)
Wolinski, le dessinateur de «Charlie Hebdo» et de «Hara Kiri», n’a pas seulement donné dans la caricature contestataire. En 1967, il a illustré le célèbre slogan de Mars, «Un coup de barre ? Mars, et ça repart», qui dopa les ventes de la friandise avant d’être remplacé huit ans plus tard par l’abscons «Travail, repos et loisir, Mars aide à vous soutenir». En 1992, la firme reprendra ses esprits et son slogan en le raccourcissant. Son «Mars et ça repart» sera réutilisé pendant une décennie.
Wolinski, le dessinateur de «Charlie Hebdo» et de «Hara Kiri», n’a pas seulement donné dans la caricature contestataire. En 1967, il a illustré le célèbre slogan de Mars, «Un coup de barre ? Mars, et ça repart», qui dopa les ventes de la friandise avant d’être remplacé huit ans plus tard par l’abscons «Travail, repos et loisir, Mars aide à vous soutenir». En 1992, la firme reprendra ses esprits et son slogan en le raccourcissant. Son «Mars et ça repart» sera réutilisé pendant une décennie.
« Parce que je le vaux bien » (L’Oréal, 1973)
En 1973, la pilule est autorisée depuis six ans et les féministes défilent en brûlant leur soutien-gorge. L’Oréal prend acte de cette révolution et lance son slogan devenu mythique. C’est une rédactrice de 23 ans de l’agence McCann Erickson, Ilon Specht, qui invente ces six mots scandés dans toutes les langues par Eva Longoria, Linda Evangelista et Penelope Cruz. Né
il y a trente-six ans, «Parce que je le vaux bien» est le slogan actuel le plus âgé.
En 1973, la pilule est autorisée depuis six ans et les féministes défilent en brûlant leur soutien-gorge. L’Oréal prend acte de cette révolution et lance son slogan devenu mythique. C’est une rédactrice de 23 ans de l’agence McCann Erickson, Ilon Specht, qui invente ces six mots scandés dans toutes les langues par Eva Longoria, Linda Evangelista et Penelope Cruz. Né
il y a trente-six ans, «Parce que je le vaux bien» est le slogan actuel le plus âgé.
« Buvez, éliminez » (Vittel, 1979)
Avant de devenir chanteur, Richard Gotainer fut créateur de pubs musicales. En 1979, son «Buvez, éliminez» pour Vittel, qui succédait au «Buvez, pissez» inventé six ans plus tôt par Philippe Michel, un ex-situationniste qui fonda l’agence CLM BBDO, était précédé du petit air : « J’sais pas c’qu’y a, j’suis raplapla, j’en ai ras l’bol, j’me sens toute molle. Il faut é-li-mi-ner.» Gotainer créa aussi des chansons pour Banga («Dans Banga, y’a des fruits […] Dans Banga y’a de l’eau mais pas trop…»), Belle des champs, les couscous Saupiquet…
Avant de devenir chanteur, Richard Gotainer fut créateur de pubs musicales. En 1979, son «Buvez, éliminez» pour Vittel, qui succédait au «Buvez, pissez» inventé six ans plus tôt par Philippe Michel, un ex-situationniste qui fonda l’agence CLM BBDO, était précédé du petit air : « J’sais pas c’qu’y a, j’suis raplapla, j’en ai ras l’bol, j’me sens toute molle. Il faut é-li-mi-ner.» Gotainer créa aussi des chansons pour Banga («Dans Banga, y’a des fruits […] Dans Banga y’a de l’eau mais pas trop…»), Belle des champs, les couscous Saupiquet…
« Le poids des mots, le choc des photos » («Paris Match», 1979)
Roger Thérond, qui dirigeait alors «Paris Match», aurait trouvé cette formule lors d’une insomnie en 1979. D’une parfaite concision, elle résumait sa ligne éditoriale privilégiant le grand reportage. En 2008, le magazine a adopté un nouveau slogan, créé par l’agence FFL, «La vie est une histoire vraie», très proche de «La vie. La vraie» d’Auchan. Virage risqué, tant l’ancien, toujours affiché au fronton de la rédaction, est entré dans notre imaginaire.
Roger Thérond, qui dirigeait alors «Paris Match», aurait trouvé cette formule lors d’une insomnie en 1979. D’une parfaite concision, elle résumait sa ligne éditoriale privilégiant le grand reportage. En 2008, le magazine a adopté un nouveau slogan, créé par l’agence FFL, «La vie est une histoire vraie», très proche de «La vie. La vraie» d’Auchan. Virage risqué, tant l’ancien, toujours affiché au fronton de la rédaction, est entré dans notre imaginaire.
« C’est pourtant facile de ne pas se tromper » (Volkswagen, 1987)
Cette campagne de DDB France démarra en 1987 avec des affiches comportant deux mots : «Flog» et «Glof». Huit jours plus tard, l’énigme se résolut lorsque de nouvelles affiches montrèrent la Golf avec le slogan «C’est pourtant facile de ne pas se tromper». Un choix audacieux, car Volkswagen était alors en crise. Mais, grâce à cette petite phrase qui décrocha un Lion d’or et le grand prix Stratégies, Volkswagen redevint le premier importateur de voitures en France.
Cette campagne de DDB France démarra en 1987 avec des affiches comportant deux mots : «Flog» et «Glof». Huit jours plus tard, l’énigme se résolut lorsque de nouvelles affiches montrèrent la Golf avec le slogan «C’est pourtant facile de ne pas se tromper». Un choix audacieux, car Volkswagen était alors en crise. Mais, grâce à cette petite phrase qui décrocha un Lion d’or et le grand prix Stratégies, Volkswagen redevint le premier importateur de voitures en France.
« Just do it » (Nike, 1988)
Dans le monde entier, ces trois mots magiques sont indissociables de la marque Nike. C’est le publicitaire américain Dan Wieden qui, lors d’un brainstorming avec les équipes de Nike, a défini ainsi l’état d’esprit du groupe. Il se rappelait sans doute le «Let’s do it» que les déserteurs bravaches lançaient face au peloton d’exécution. Ce mot d’ordre volontariste évoquant la réussite à la portée de tous a sûrement contribué à la percée de Nike sur le marché mondial.
Dans le monde entier, ces trois mots magiques sont indissociables de la marque Nike. C’est le publicitaire américain Dan Wieden qui, lors d’un brainstorming avec les équipes de Nike, a défini ainsi l’état d’esprit du groupe. Il se rappelait sans doute le «Let’s do it» que les déserteurs bravaches lançaient face au peloton d’exécution. Ce mot d’ordre volontariste évoquant la réussite à la portée de tous a sûrement contribué à la percée de Nike sur le marché mondial.
« Sega, c’est plus fort que toi » ( 1992)
Ce slogan créé par Lintas en 1992 pour vanter la Mega Drive évoquait pour la première fois l’addiction aux jeux vidéo. Il s’adressait aux «gamers» forcenés, leur suggérant à la fois qu’on ne pouvait résister à l’attrait de la Mega Drive et que, aussi doués soient-ils, ils ne viendraient jamais à bout des jeux proposés par Sega… Cela n’empêcha pas la PlayStation de Sony de mettre peu après au rencart les consoles de la marque.
Ce slogan créé par Lintas en 1992 pour vanter la Mega Drive évoquait pour la première fois l’addiction aux jeux vidéo. Il s’adressait aux «gamers» forcenés, leur suggérant à la fois qu’on ne pouvait résister à l’attrait de la Mega Drive et que, aussi doués soient-ils, ils ne viendraient jamais à bout des jeux proposés par Sega… Cela n’empêcha pas la PlayStation de Sony de mettre peu après au rencart les consoles de la marque.
« Think different » (Apple, 1997)
Revenu au sein d’Apple, qu’il avait fondé puis quitté durant quinze ans, Steve Jobs voulait frapper fort pour redresser la marque, alors en perte de vitesse. En 1997, la campagne de l’agence Chiat/Day mit en scène Picasso, Einstein, la Callas et Gandhi pour illustrer le nouveau slogan «Think different». Ce retour aux sources de l’esprit maison prit tout son sens avec la sortie de l’iPod en 2001.
Revenu au sein d’Apple, qu’il avait fondé puis quitté durant quinze ans, Steve Jobs voulait frapper fort pour redresser la marque, alors en perte de vitesse. En 1997, la campagne de l’agence Chiat/Day mit en scène Picasso, Einstein, la Callas et Gandhi pour illustrer le nouveau slogan «Think different». Ce retour aux sources de l’esprit maison prit tout son sens avec la sortie de l’iPod en 2001.
« Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » (Air France, 1999)
Cette signature poétique de l’agence BETC positionnait Air France, alors concurrencé par les compagnies low-cost, dans le haut de gamme. Il faisait aussi discrètement référence à l’écologie. Un spot télé épuré fut tourné par Michel Gondry, qui réalisera ensuite les films «Eternal Sunshine of the Spotless Mind» et «La Science des rêves». Sa fusion avec KLM n’empêchera pas Air France de rester fidèle à ce slogan.
Cette signature poétique de l’agence BETC positionnait Air France, alors concurrencé par les compagnies low-cost, dans le haut de gamme. Il faisait aussi discrètement référence à l’écologie. Un spot télé épuré fut tourné par Michel Gondry, qui réalisera ensuite les films «Eternal Sunshine of the Spotless Mind» et «La Science des rêves». Sa fusion avec KLM n’empêchera pas Air France de rester fidèle à ce slogan.
« I’m lovin’ it » (McDonald’s, 2003)
Souvent dénigrée, la chaîne de fast-foods s’en tient à des messages courts et universels jouant sur l’affectif. Le «I’m lovin’ it» imaginé par DDB Francfort («C’est tout ce que j’aime» en France) succéda ainsi en 2003 au «McDo pour les intimes». Inutile d’évoquer le produit, connu de tous. Le slogan, décliné sur un clip hip-hop par le chanteur Justin Timberlake aux Etats-Unis, accompagna le bond de 27% des ventes de McDo de 2004 à 2007 et fit passer son taux de notoriété à 90% dans le monde, un record. En 2008, le slogan «Venez comme vous êtes» a pris le relais.
Souvent dénigrée, la chaîne de fast-foods s’en tient à des messages courts et universels jouant sur l’affectif. Le «I’m lovin’ it» imaginé par DDB Francfort («C’est tout ce que j’aime» en France) succéda ainsi en 2003 au «McDo pour les intimes». Inutile d’évoquer le produit, connu de tous. Le slogan, décliné sur un clip hip-hop par le chanteur Justin Timberlake aux Etats-Unis, accompagna le bond de 27% des ventes de McDo de 2004 à 2007 et fit passer son taux de notoriété à 90% dans le monde, un record. En 2008, le slogan «Venez comme vous êtes» a pris le relais.
--------------------
SOURCE: www.capital.fr
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
Merci de poster un commentaire.