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lundi 27 juin 2011

Le marketing de l'innovation : innover ou disparaître

Actuellement, la conquête de nouveaux marchés repose sur la nouveauté des produits, sur leur adaptation à une demande toujours plus diversifiée et plus personnalisée. L'innovation est considérée comme essentielle pour la survie des entreprises.

L'entreprise doit pouvoir anticiper les besoins de ses clients, relier ses marchés et ses technologies : c'est l'objet du marketing de l'innovation.
En effet, l'innovation, peut intervenir à tous les niveaux du mix-marketing (prix, produit, distribution et communication). D'ailleurs, le marketing joue un rôle moteur dans le processus de développement de nouveaux produits et services.
En effet, le comportement des consommateurs évolue rapidement, et les cycles de vie des produits deviennent de plus en plus courts. Les entreprises sont donc contraintes de renouveler très régulièrement leur offre sur le marché.
En parallèle, toute innovation est porteuse de risque, un bon nombre de nouveaux produits échouent lors de leur lancement, ou sont abandonnés avant leur commercialisation. Plusieurs facteurs peuvent expliquer les échecs des nouveaux produits : absence d'études de marché au préalable, ou elles ont eu lieu, et ont été mal interprétées, mauvaise conception ou positionnement du produit, prix pas bien étudié, sous-estimation du coût de développement ou peut être que la concurrence a réagi plus vite et plus fort que prévu.
Si les projets d'innovation produisent une valeur ajoutée pour l'entreprise, ils ont aussi un coût : il faut donc en assurer la rentabilité et doivent répondre aux besoins des clients et utilisateurs pour lesquels ils ont été lancés.
L'innovation est une activité d'exploration incertaine et complexe qu'il s'agit d'organiser et d'instrumenter dans l'entreprise de façon permanente. Dans cette optique, il faudra définir les domaines d'activités et les couples produit marché les plus porteurs, ainsi, la sélection des projets à développer se fera en fonction des critères de choix, par exemple : le moment de la commercialisation du produit, son potentiel de ventes et sa rentabilité.
Ensuite, il convient de définir le budget consacré au développement du nouveau produit, et enfin choisir un mode d'organisation adéquat.
Par ailleurs, ne pas innover constitue un risque majeur pour les entreprises, puisque d'une part, le marché peut changer rapidement, il est alors nécessaire d'être prêt au bon moment avec le bon produit. D'autre part, l'entreprise est condamnée à une mise à l'écart technologique progressive qui limitera ses segments de marché et ainsi sa part de valeur ajoutée. Et enfin, rien ne garantit à l'entreprise que sa niche ne sera pas occupée par d'autres producteurs, prêts à imiter ou à copier ses produits.
Enfin, toute entreprise devrait concilier l'intérêt qu'elle porte à l'innovation avec l'importance qu'elle attache à la concurrence.

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Maria BENTALEB: Etudiante en Mastère Marketing & Communication
Chef du département Touristique au sein d'une société de transport routier.

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